【ブランディングコラム集バックナンバー】


◆コラム：「ブランドには3つの種類がある」


ブランドその２．プロダクトブランド


(２－A)　市場において商品の「機能価値」（ベネフィット）が評価されるプロダクトブランド

あなた自身がブランドとして評価され初回購入が行われた後は、お客はその商品が自分にどのような利益をもたらしてくれたかに目を向けます。お客があなたの商品を買ったのはあなたの商売に対する思いに共感したからであり、あなたの評判や実績を耳にして商品に期待を持ったからでしょうが、もし世間に与えたそのブランドイメージと中身の実力の乖離があまりにも大きければ二回目以降の購買には結びつくことはないでしょう。

誇大広告をして得た評価はあくまで虚像に過ぎず、そのことに気づいた人たちは必ずあなたから離れていいきます。最初はどれだけあなたを高く評価していたとしても、期待とは裏腹にそれが真実ではないとわかった瞬間、酔いは一瞬にして冷めてしまいます。お客の期待値を上回らない商品はブランドになうことは無いのです。

ブランド構築の本質は、いかに「良く見えるか」を考えるのではなく、「いかに商品価値を高めるか」を常に考えることであることをわすれてはなりません。（その商品価値とは「問題を解決してくれる機能価値」と「持っていることでステータスと感じられるブランド価値」の二つです）

ブランディングは、いかに「価値を誇大に表現するかだ」と勘違いをされることがありますが、本質的な価値を高めることは中身を磨き続ける努力でしかできないとことを頭に入れて置かなくてはなりません。それを可能にするのは、「いかに今扱っている商品をたくさんの人に売るか？」という自分中心のマーケティング発想でなく、「いかに世の中により高い価値を提供できるか？」と顧客中心の商売人発想です。

ブランディングとはそもそもお客が得られる価値を最大化するためにあるものであり、結果としてそれを提供しているあなたの評価が高まるだけなのです。

社長にビジョン・ミッションが無ければ会社に商品開発力は生まれません。それはつまりプロダクトブランドを作るためには社長の個人ブランドをまず構築することが必要ということです。また、同時に最初からプロダクトブランドを意識しながら個人ブランド構築を行うことが必要ということでもあります。

個人ブランド（ミッション・キャラクター価値）とプロダクトブランド（機能価値・ステータス）がうまく機能していくことで初めてお客はリピートを繰り返してくれるようになります。

その結果として、今度は「その人が扱う（紹介する）商品なら（たとえ品質はベストでなかったとしても）とりあえずは信頼して購買できる」という評価を得ることができ、今度は会社全体の評価が高まっていくのです。

（プロダクトブランドのみを意識しすぎると後が続かない。ヒットが続くのはせいぜい１～２年の間だと最初から覚悟しそのための戦略を練っておく方が良いでしょう。個人ブランドもそうですが、プロダクトブランドにも寿命があります。次に何を売るか？次の展開をどうするか？５年１０年それ以上の長いスパンを見据えた時、会社全体として社会に何を提供していくのか？を考えると、個人ブランドやプロダクトブランドの構築のみを考えても会社の成長は続きません。）



(２－B)　内部に向けられたプロダクトブランド

商品の品質を高めることは内部に向けたブランドにおいても重要です。たとえ粗悪な商品ではなかったとしてもブランドイメージと実際の商品の中身に乖離があれば、それを売っている社員は買ったお客様からクレームを受けることになるでしょう。リピート購入も無くなり、ブランド価値上げようとすることで逆にイメージを下げてしまうことになりかねません。

目先の売上を追求するためにブランド戦略を使うことは、お客様にも社員にとっても害を及ぼすものになりかねません。「食べていくために企業は利益を上げなくてはならない」という理論は通用しません。お客を喜ばせることができない企業には生きていく資格は無い。お客を喜ばせるためにはそれだけの「機能価値」と「持っていることでステータスになるブランド価値」を高める努力が必要なのです。

その努力を行いお客に価値を与え、お客から大きな賞賛と評価を得ることが働く者にとって一番のやりがいになるのではないでしょうか？社員は「自分は社会・会社に必要とされている」と感じることでさらに良い形であらゆる業務に従事することができ、お客と接する商品・社員の評価が高まり会社全体の評価を高めていくという善循環が生まれるのです。